روابط عموميها به جاي برآشفته شدن در مقابل انتقاد رسانه ها و بايكوت كردن آنها انتقادها را مديريت كنند.

دكتر احمد توكلي استاد روزنامه نگاري و دكتراي مديريت رسانه در خصوص «عملكرد روابط عموميها در ارتباط با رسانه ها» ضمن اظهار مطلب فوق در گفتگو با وبلاگ روابط عمومي روزنامه قدس مي گويد: بسياري از روابط عموميها نسبت به پوشش خبري سازمانشان ضعيف عمل مي كنند و اين در حالي است كه رسانه ها تشنه خبرند.

وي ضمن اشاره به اينكه برقراري ارتباط با رسانه ها از وظايف روابط عموميهاست اظهار مي دارد: دليل اين ضعف گاه ناتواني روابط عموميها در شناسايي و شكار اخبار سازمانشان مي باشد و گاه به دليل عدم توانايي براي برقراري ارتباط مناسب با رسانه ها رخ مي دهد.

وي علاوه بر اين افزايش نمودار انتشار اخبار در رسانه ها را توسط برخي روابط عموميها يكي از راههاي به ثبوت رساندن عملكرد مثبت مديران روابط عمومي به رئيس اداره مي داند.

در حالي كه به اعتقاد توكلي چنين عملكردي با وجودي كه مسيري كوتاه براي رسيدن به هدف محسوب مي شود اما در مقابل مديران بالادستي تأثيري معكوس خواهد داشت.

دكتر توكلي خاطرنشان مي كند فرآيند روابط عمومي كردن كاري است دراز مدت و كاركرد اصلي آن در بسياري از بخشها با چشم غيرمسلح قابل رؤيت نيست.

به گفته وي زماني  يك روابط عمومي مي تواند از كاركرد مثبت خود مطمئن باشد كه كاركرد اصولي اش را در افكار عمومي جا انداخته و شاهد باشد كه نمودار رضايت مندي مردم مسير صعودي طي مي كند.

وي تصريح مي كند كه آشنايي با تلاش مجموعه روابط عمومي كار دشواري است و اين دشواري زماني نمود بيشتري پيدا مي كند كه مديران بالادستي قدرت اين شناسايي را نداشته باشند.

با اين حال وي يادآور مي شود: مدير روابط عمومي براي آشنايي با وظايف خود بايد ذاتاً روابط عمومي مدار باشد در غير اين صورت نمي توان از روابط عمومي انتظار معجزه داشت.

وي يادآور مي شود: به هر حال روابط عمومي قبل از آنكه يك اداره در يك تشكيلات اداري باشد، يك تفكر و فرهنگ است كه در صورت ناكارآمدي نمي توان براي آن مقصدي يافت.

دكتر توكلي با اشاره به سختي كار روابط عمومي ها عنوان مي دارد: در تشريح سختي كار روابط عموميها همين بس كه نه تنها روابط عمومي در سازمانها جايگاه تعريف شده اي ندارد بلكه اصولاً تعريف روابط عمومي هم كار مشكلي است چنانكه با وجود نزديك به هزار تعريف براي روابط عمومي توسط اهل فن، هنوز تعريف واحدي كه مورد قبول همه كارشناسان باشد وجود ندارد.

دكتر توكلي همچنين در خصوص اينكه برخي كاركنان اداره ها، روابط عموميها را چشم و گوش مدير دانسته و از آنها پرهيز مي كنند اذعان مي دارد: بخشي از كاركرد روابط عموميها همين است كه آنها چشم و گوش مدير باشند اما بايد ديد آن چشم چگونه مي بيند، آن گوش چگونه مي شنود و موارد با كدام زبان منتقل مي شوند.