در جهان امروز رسانه ها با مخاطبان خود ارتباطی تعاملی و دو سویه دارند و چنانچه رسانه ای بی توجه به خواست مخاطبان خود اقدام به نشر اطلاعات کند جاذبه ای نداشته و در میان رقبای خود نخواهد توانست کاری از پیش ببرد .
روابط عمومی خلاق نیز با مخاطبان امروزی خود همواره بر تعامل دوسویه تاکید می ورزد و با بهره گیری از شیوه های اقناعی مثبت تلاش می نماید ضمن توجه به خواست مخاطب (مشتری)دیدگاههای خود را به او منتقل کند .یقینا این نزدیکی دیدگاهها به ارتقای سازمان کمک کرده و تولید محصول بر اساس خواست مشتری را درپی خواهد داشت .
از دیگر ویِژگیهای رسانه های امروزی بهره مندی آنان از سرعت بالا ست به گونه ای که رسانه ای می تواند موفق باشد که بتواند در سریع ترین زمان ، بیشترین اطلاعات را به مخاطب عرضه نماید .روابط عمومی ها نیز باید به هوش باشند تا در کمترین زمان اطلاعات خود را از طریق رسانه ها ی مختلف منتشر نمایند .
کم توجهی و یا بی توجهی به این موضوع موجب خواهد شد تا اطلاعات غلط از طریق رسانه های مختلف و به ویژه ناموثق منتشر شود و ضربه جبران ناپذیری را به پیکره سازمان وارد سازد .
علاوه براین روابط عمومی ها برای انتقال اطلاعات خود به مخاطبان نباید به یک رسانه پر مخاطب و یا احیانا رسانه ای دم دستی تکیه کنند چرا که جامعه امروز جامعه ای چند رسانه ای است و لازم است ازرسانه های گوناگون برای نشر اطلاعات استفاده کرد .نا گفته نماند که مدیریت اطلاعات در حوزه های ذکر شده باید با اشراف به موضوع و به درستی صورت پذیرد.
امروزه رشد اینترنت موجب شده تا انحصار رسانه ها در هم شکند و به کاربران این اجازه را داده تا ازمیان هزاران منبع اطلاعاتی ،منبع مورد نظر خود را گزینش کنند . مزیت دیگر اینترنت دسترسی آسان و در هر ساعت از شبانه روز به منابع اطلاعاتی در هر نقطه از جهان است.لذا روابط عمومی ها باید برای معرفی سازمان خود و جذب مخاطبانی جهانی به صورت 24 ساعته فعال باشند تا بتوانند مخاطبان را شکار کنند و نظر خود را به سمت سازمان خویش معطوف سازند .
